| 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略制定 |
| 時(shí)間:2012-10-08 08:28 作者:admin 點(diǎn)擊:
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核心提示：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在被人們?cè)絹?lái)越重視，那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中又有哪些戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)呢？ 大抵上對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略制定有兩種流派。第一種認(rèn)為組織的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃應(yīng)該附屬于戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)僅僅是進(jìn)入市場(chǎng)的另外一個(gè)渠道，或者說(shuō)，在五大廣告媒介之后的一個(gè)新媒
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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在被人們?cè)絹?lái)越重視，那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中又有哪些戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)呢？
大抵上對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略制定有兩種流派。第一種認(rèn)為組織的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃應(yīng)該附屬于戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)僅僅是“進(jìn)入市場(chǎng)的另外一個(gè)渠道”，或者說(shuō)，在五大廣告媒介之后的一個(gè)新媒介。這種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)通常會(huì)在實(shí)際操作中，將互聯(lián)網(wǎng)放入一個(gè)媒體拼盤(pán)中：我在電視上投放多少?gòu)V告？在報(bào)紙上花銷(xiāo)多少公關(guān)預(yù)算？戶(hù)外廣告牌是不是要從5個(gè)變成50個(gè)？在互聯(lián)網(wǎng)上大概5%就夠了吧。
第二種觀(guān)點(diǎn)則認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)需要一個(gè)單獨(dú)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，我個(gè)人基本認(rèn)同這種觀(guān)點(diǎn)，認(rèn)為這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以逐步地去充當(dāng)整體戰(zhàn)略規(guī)劃的主要部分。這種觀(guān)點(diǎn)的前提認(rèn)識(shí)是：互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種新的媒介，而且是一種新的社會(huì)。而這種戰(zhàn)略制定方法，將對(duì)企業(yè)的整個(gè)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道、客戶(hù)關(guān)系和服務(wù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：價(jià)格。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者進(jìn)行比價(jià)成為輕而易舉的事情。很多產(chǎn)品，已經(jīng)無(wú)法維持地域性?xún)r(jià)格歧視的策略。服務(wù)亦然。當(dāng)年一種品牌的筆記本電腦出了問(wèn)題之后，它居然在美國(guó)使用全額退貨，而在中國(guó)只肯實(shí)施修理的歧視性售后服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有出現(xiàn)的昨天，是可行的但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，迅速演變成了這個(gè)品牌的一場(chǎng)危機(jī)。
整套互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略制定，如果在這里寫(xiě)出來(lái)，會(huì)枯燥得像一本教科書(shū)。在本文中，我只想選取兩個(gè)點(diǎn)，進(jìn)行相關(guān)的闡述。
第一個(gè)點(diǎn)，就是所謂的“CRM”管理系統(tǒng)，即客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)。
有一家以在線(xiàn)售票起家逐步滲透到全程式旅游服務(wù)的公司，一度將自己名字中的“網(wǎng)絡(luò)”去掉，因?yàn)樗诘谝惠喕ヂ?lián)網(wǎng)泡沫破滅之時(shí)，強(qiáng)調(diào)自己是個(gè)旅游公司，而非網(wǎng)絡(luò)公司。不過(guò)，事實(shí)上，這家公司根子上從未放棄網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略。它建立了一套龐大的基于網(wǎng)絡(luò)的客戶(hù)關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)最簡(jiǎn)單的應(yīng)用就是：當(dāng)你打人電話(huà)訂票時(shí)，對(duì)面的接線(xiàn)小姐會(huì)說(shuō)：張先生，您好！
臺(tái)灣有一家做電視購(gòu)物做到NO.1的公司，同樣擁有一套強(qiáng)大的在線(xiàn)聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)打入者的電話(huà)號(hào)碼，接線(xiàn)小姐可以迅速地判斷出，這是一位新客戶(hù)，還是老客戶(hù)。更進(jìn)一步地，她還可以迅速地判斷出這個(gè)客戶(hù)的信用問(wèn)題。因?yàn)樵摴境兄Z電視購(gòu)物可以無(wú)理由退貨�？蛻�(hù)的信用問(wèn)題對(duì)它而言至關(guān)重要。如果記錄中顯示該客戶(hù)曾經(jīng)多次退貨，這位接線(xiàn)小姐可以謝絕該客戶(hù)
的購(gòu)買(mǎi)請(qǐng)求！
聯(lián)網(wǎng)的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，對(duì)于大型組織而言，意義是非比尋常的。它不僅可以像第一個(gè)例子那樣做到讓客戶(hù)感覺(jué)良好，還可以做到像第二個(gè)例子那樣省去很多不必要的成本�；ヂ�(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，使得價(jià)格的透明度大大提高，組織之間的競(jìng)爭(zhēng)，很多時(shí)候，成本領(lǐng)先策略是極其重要的。而整套的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，將可以幫助到這個(gè)策略的最終實(shí)現(xiàn)。
事實(shí)上，在中國(guó)內(nèi)地，電視導(dǎo)購(gòu)的退貨問(wèn)題始終是消費(fèi)者信任度不高的重要原因之一。對(duì)比海峽對(duì)面的那家公司，我們的電視導(dǎo)購(gòu)公司真該想想，究竟是使出各種借口拒絕客戶(hù)退貨呢，還是為退貨客戶(hù)建立信用記錄？
第二個(gè)點(diǎn)，也是困擾大多數(shù)組織的問(wèn)題：渠道。
引入互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)渠道（也就是通常所謂的B2C）會(huì)形成某種巨大的危機(jī)。將渠道商和零售商刨除在外的去中介化行為的確可以做到終端價(jià)格的降低，增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，但同時(shí)也威脅到了原有的分銷(xiāo)伙
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大致可以為組織提供三種工具來(lái)規(guī)劃它的渠道模式。最簡(jiǎn)單的方式就是在組織和分銷(xiāo)商之間建立一個(gè)“溝通渠道”，比如福特汽車(chē)公司曾經(jīng)和它的分銷(xiāo)商就建立過(guò)一個(gè)在線(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)調(diào)閱它的庫(kù)存出貨記錄。網(wǎng)站也可以作為組織和終端客戶(hù)之間的銷(xiāo)售支持（比如一些電子設(shè)備的驅(qū)動(dòng)軟件下載）和客戶(hù)教育（比如某些高科技產(chǎn)品的使用方法或者為何要使用的理念）的工具。事實(shí)上，如果在線(xiàn)銷(xiāo)售價(jià)格低于渠道銷(xiāo)售價(jià)格的話(huà)，不僅渠道商會(huì)相當(dāng)不滿(mǎn)，客戶(hù)也同樣會(huì)感覺(jué)花了“冤枉錢(qián)”。
第二種渠道模式是對(duì)中介商的分銷(xiāo)渠道，也就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)調(diào)配產(chǎn)品的去向。這個(gè)渠道模式雖然無(wú)法降低價(jià)格，但可以降低成本：有效管理組織的庫(kù)存。中介商的終端銷(xiāo)售信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接反饋給組織,使得后者得以更有效率地組織生產(chǎn)。第三種模式就是徹底甩開(kāi)中介商來(lái)做網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)( B2B)。戴爾也好，PPG也好，都是很典型的例子。
組織當(dāng)然可以對(duì)上述的渠道模式來(lái)做組合，比如既做和中介商之間的溝通工具，也做分銷(xiāo)渠道。然而，請(qǐng)注意，這始終是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題：究竟是在未來(lái)五年之內(nèi)逐步降低分銷(xiāo)的比重呢？還是繼續(xù)大力扶持中介商的力量？
不過(guò)，有一點(diǎn)是可以預(yù)見(jiàn)的，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)人口飛快增長(zhǎng)的今天，很多人已經(jīng)開(kāi)始習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物，而組織太過(guò)依賴(lài)中介商則遲早會(huì)被后者控制，全球最大的強(qiáng)勢(shì)中介商沃爾瑪就是最好的例子：真正的生產(chǎn)者屈服于銷(xiāo)售通路。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，極有可能打破這種布局。在任何一個(gè)行業(yè)，遲早會(huì)出現(xiàn)一個(gè)破壞性創(chuàng)新者，戴爾在個(gè)人電腦的市場(chǎng)份額已經(jīng)充分地證明了這一點(diǎn)。
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